Digital Transformation e integrazione dei canali

Digital Transformation e integrazione dei canali

La Digital Transformation è il classico slogan di cui si riesce con difficoltà a definire il perimetro e quindi a cogliere appieno il significato: interviene nei molteplici ambiti del ciclo di vita del cliente come acquisizione, cross e upselling, CRM e fidelizzazione, e per questo rende possibile per le imprese iniziare da diverse prospettive un proprio percorso di trasformazione del modello di business orientato ai canali digitali.

Con la diffusione dei dispositivi mobili, oggi gli utenti si aspettano di avere tutto e subito. Questa evoluzione nel comportamento dei consumatori impone alle aziende di giocare d’anticipo: con l’amplificarsi delle opportunità, anche le aspettative legate a ogni esperienza si fanno sempre più elevate. E gli utenti pretendono che queste esperienze siano utili, personalizzate e senza impedimenti. In sostanza, ad uscirne vincenti saranno i brand in grado di offrire la migliore esperienza per il cliente.

Il fenomeno e-commerce, in continua crescita, sta oggi rappresentando uno degli elementi più importanti di questo processo, così come nel passato lo è stata la SEO per i siti internet tradizionali e, come tenteremo di dimostrare in questo articolo, e-commerce e SEO sono due facce della stessa medaglia ed entrambe debbono considerare le opportunità e le minacce che ogni Azienda deve fronteggiare nell’ambito della filiera in cui è inserita e in un mercato in continuo cambiamento.

La fusione tra Online e Offline: nuove dinamiche di mercato

La diffusione degli smartphone e dei social media ha accresciuto l’aspettativa, da parte dei consumatori, di interagire con le aziende attraverso più canali e ha, di conseguenza, elevato le attitudini in merito alla loro gestione per non creare discontinuità e malcontento. Sarà capitato infatti a molti di noi di osservare un prodotto sul sito di un grande brand e di recarsi, forse spinti dal bisogno immediato, sul punto vendita per poi scoprire che si tratta in realtà di aziende diverse, con offerte e processi differenti tanto nella vendita quanto nell’eventuale gestione dei resi.

Lo smartphone – con le sue caratteristiche multifunzionali e di localizzazione – permette infatti l’attivazione di dinamiche innovative nei confronti del retail tradizionale e nel rapporto fra questo e l’online. Il negozio fisico diventa infatti un punto di contatto con l’esperienza digitale del consumatore e, in taluni casi, il rischio è che i negozi siano sempre più delle vetrine di Amazon.

In questo scenario, soprattutto le aziende che hanno intrapreso percorsi di Digital Transformation, o che sono condizionate da fenomeni nuovi come lo showrooming (così è chiamata la pratica del confronto delle condizioni praticate online rispetto a quelle offline, mentre si visiona il prodotto nel punto vendita), debbono valutare le diverse modalità con cui è necessario essere presenti in Rete (customer care, customer acquisition, customer retention, …), e integrarle nelle diverse strategie commerciali (info-commerce, lead generation, e-commerce multicanale, comunicazione omnichannel).

Quanto alle strategie commerciali, le aziende italiane hanno molto spesso rinunciato allo sviluppo di attività sui canali digitali per evitare conflitti con i propri distributori e con gli altri attori della filiera di vendita, limitando pertanto la presenza online a siti di info-commerce (semplici vetrine), con le conseguenti difficoltà di comprendere l’impatto delle iniziative condotte online.

Principalmente per questo motivo, l’e-commerce in Italia si è sviluppato soprattutto grazie a soggetti e-commerce “pure player” (che mettono in contatto domanda e offerta senza altri intermediari) come Yoox, che hanno in parte sfruttato il conflitto tra i canali commerciali in cui erano incorse le aziende tradizionali e sono stati in grado di crescere e competere a livello mondiale con soggetti, come Amazon,  che stanno a loro volta testando i negozi fisici come estensione del proprio modello di business o come semplici showroom.

Allo stesso tempo, la disponibilità di servizi di vendita online modello self-service come Amazon ed eBay ha portato una presenza online disorganizzata dei prodotti, a discapito della possibilità da parte di negozi o imprese produttrici di presidiare le tradizionali leve del marketing come quella del prezzo o di particolari campagne sconti.

In questo contesto di vendite online polarizzate che danno poco spazio alle iniziative di marketing strategico delle aziende, la scelta di un modello e-commerce proprietario consente di affrancare la propria indipendenza digitale per lanciare le vendite online secondo i propri obiettivi e governando, al contempo, i rapporti con i canali distributivi tradizionali. Affidarsi, ad esempio, ad una piattaforma ecommerce ready to use come Reshark permette di concentrare tutte le energie gestionali ed organizzative nello sviluppo della strategia di crescita del business.

La scelta di un modello di ecommerce proprietario favorisce la crescita delle vendite sui canali digitali consentendo, nel contempo, di preservare e coordinare i rapporti con la distribuzione tradizionale. Ecco come:

  • separando l’offerta e la Customer Experience fra canale online e canale tradizionale con una soluzione di continuità che sia riconoscibile e apprezzata dal consumatore (multicanalità);
  • limitando le vendite online a prodotti specifici o a mercati specifici (e-commerce selettivo);
  • superando il conflitto tra canale online e tradizionale anche con meccanismi di attribuzione del cliente acquisito con l’e-commerce al punto vendita più vicino, così da condividerne l’anagrafica e le opportunità di upselling (omnicanalità).

Questo modello ibrido tra digitale e tradizionale deve pertanto essere affrontato inserendolo in una strategia di Digital Trasformation più articolata e tesa ad accrescere i ricavi per entrambi i canali. In questo modo, gli utenti raggiunti, per esempio attraverso Google, in virtù di un’opportuna attività di SEO ed indicizzazione, in parte acquisteranno online e in parte si rivolgeranno alla distribuzione tradizionale ed avranno con l’Azienda o il negozio una relazione virtuosa senza soluzione di continuità.

ST – METAXY